北漂房企百亿销售额背后:关键在拿地 对产品不挑

2017-01-02 10:10:16
来源:房王网
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  摘要:北京作为首都备受开发商重视。进入或者扎根北京市场,对于房企而言,有着很强的标杆意义。然而,北京房地产市场又有其特殊性。这在于北京土地匮乏,不少房企在此生存难度日益加大,尤其中型房企在当地突破百亿之后。

  北京作为首都备受开发商重视。进入或者扎根北京市场,对于房企而言,有着很强的标杆意义。然而,北京房地产市场又有其特殊性。这在于北京土地匮乏,不少房企在此生存难度日益加大,尤其中型房企在当地突破百亿之后。

  2016年12月24日傍晚,雾霾笼罩的北京仍难掩平安夜气氛。旭辉集团副总裁、北京区域事业部总经理孔鹏接受了21世纪经济报道记者的采访。异常忙碌的孔鹏甚至忘记了这一天是平安夜。

  2014年,这家更愿意将自己定位为“北漂奋斗者”的外来房企销售额仅24亿。2016年销售额达到106亿(仅指旭辉操盘部分销售额,不含参股但未操盘部分)。

  孔鹏并没有为此感到骄傲。除了缘于能力增长以外,他也认识到,旭辉百亿销售额缘于在上一轮楼市低谷期囤了不少货(2015年上半年买了不少地),加之市场环境较好。

  庆功的欣喜是短暂的。如旭辉一样,“北漂”房企们更为焦虑的是,随着北京房地产市场规模的“自然缩小”,百亿还能持续吗?他们又将走向哪里?

  最近一年来,旭辉也试图在北京之外做过一些拓展。但也遭遇了一些地方保护的冲突。“明天很美好,就为了美好做准备,结果今天夜里死了,这也不行。所以今天夜里我们也得熬得住黑暗,但是为了明天的美好,我们也能守得住这份光明。”

  作为一家房企高管,孔鹏们当前更为重要的任务是,明天将要带领他们的团队走向何方?

  “北漂房企”拿地方法论

  北京作为首都备受开发商重视。进入或者扎根北京市场,对于房企而言,有着很强的标杆意义。然而,北京房地产市场又有其特殊性。这在于北京土地匮乏,不少房企在此生存难度日益加大。

  21世纪经济报道记者发现,目前,在北京房地产市场还能位列前十名的房企,多半是央企或者国企,再或者是万科、恒大这样的大型房企;中小型房企生存空间越发艰难。

  旭辉是少数还能在北京活跃的民企。在孔鹏看来,百亿对于他们这样的民企而言,意义更大于数字。“百亿组织其实很重要,就像奥运冠军也不是天天得,但是你得过和没得有本质差别。当然,百亿只是个数字,我们更看重的是百亿背后的能力。”

  百亿除了组织能力,更多还是缘于拿地踩点等。旭辉北京拿地是采取逆周期法则,选定2014年下半年至2015年上半年为最佳拿地时期,因为这段时间房价处于下行通道,市场预期最低,房企去库存压力较大,适合土地市场抄底。事实证明,2015年上半年,旭辉北京以低价拿下6幅地块,之后周边地价上浮30%-50%。2016年作为拿地高峰期,旭辉则选择谨慎出手,最近获得的一块土地又是2016年的首个底价成交地块。

  “2015年6月份之前是我们的拿地高峰期。现在所有的货都是那个时间段拿的,约200多亿土地储备,又踩上了2015年下半年到2016年的高点,形成了良性的投资节奏,也是非常符合市场波段的。”孔鹏说。

  存货决定了销售额。那么,土地成本日趋高企的当下,谁又决定了利润?

  孔鹏清晰认识到,在当前房地产市场背景下,拿地时机非常重要。如果错过时机,利润很难保证。而产品做得好坏最多是解决“量”的问题。

  “决定利润最核心的是两件事:入手地价,销售时间。如果入手地价便宜,销售赶上市场火爆,那项目利润是好的。即便产品做得烂一点,利润也是好的。产品能够解决量的问题,是在同等利润、同等市场条件下,如果产品好一些,就可以比别人多卖点。但在同一个时间,如果拿地贵,这个问题解决不了。”

  再追求规模是“天方夜谭”

  摆在孔鹏面前的难题是:在北京市整体人口疏解的大背景下,供地必然成为难题。那么,房企们的未来在哪里?

  孔鹏认为,目前盯着北京市行政区域范围内,还要追求规模增长,那基本上是天方夜谭。“2017年的目标肯定不是百亿。北京房地产市场已经发展到难点。原来能够走土地储备制度的地,基本已经卖得差不多。其实北京不是没地,是按原有的土地储备制度很难供出来。”

  北京难以供地,那么首都都市圈是一个比较好的方向吗?对于环北京都市圈的发展,孔鹏也有困惑。

  “看不清的是,前两天又出了一个文件,要严格限制环京的土地供应。那么政府层面是想平衡北京人口,用都市圈加特色小镇的形式吸引流向,形成大型都市圈。这样的大型都市圈我觉得可能装八千万人。然后把包括离北京近的北三线、廊坊等地,重新做一些产业布局和重构,有利于北京未来的城市发展和人口疏解。但现在还局限于在北京市域增加压力,把人往外压,但外面没有做好承接的准备。那到底在哪儿算是一站,能把人口接住,这又是一个问题。”

  孔鹏为下一步制定的战略是,“招拍挂市场我们会始终积极参与;都市更新会去尝试;环京区域我们也会做。”

  “如果以大北京都市圈来看,未来还是很光明的。两百亿左右的规模都有支撑。但如果说在北京行政区,我自己比较悲观。”孔鹏表示,未来旭辉北京事业部将要向环京、济南等城市扩张。

  在业务层面,孔鹏也将试图多元化。比如,向城市开发、资产管理类业务拓展。在此基础上,对组织形态进行调整。

  “想在北京这种市场生存,就不能挑食。所以旭辉不拒绝任何一种产品类型。我们现在唯一拒绝的是持有类酒店资产,这种回报周期太慢,而且需要的投入和专业度较强。其余的基本上我们都勇于尝试。”

(责任编辑:bjbianji.bj)

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